新消费试验场：用户共创成国货品牌创新的第二战场？

花胶流心月饼、茅台新品冰淇淋、优衣库联名外套……今年以来，新消费赛道上新品涌现，购新、买新，成为消费者独特的购物体验。

新品消费是撬动消费增量的重要引擎。在供给端，不少企业和品牌也展开了一轮轮新品“大作战”，在正在举行的第134届广交会上，许多外国采购商不禁感叹，中国市场“上新”速度不断刷新纪录。

“现在的产品要从消费者的角度出发才能吸引人”“有些新品刚好满足新需求，就会想要拥有”“我们消费者的需求在不断更新，也需要品牌不断升级”……在采访中，许多采购商告诉记者，现在的消费者最注重的就是需求是否能够被满足。

广交会上的这些反馈是一个缩影。如今，为了更加快速地触达消费者，许多新消费品牌开始依托互联网起势，采用了去中间渠道、直连消费者的打法，通过与用户共创，更加直接地触达消费者需求。

在美国，把这种模式称为“DTC”。“DTC”是“Direct-to-Consumer”的简称，指直接面向消费者的模式。而在众多DTC模式中，与“用户共创”已成为当下品牌与用户实现对话的有效方式。

最近，在广州白云山幽雅静谧的山庄旅社，一场沉浸式大型宋韵雅集游园会举行——这是第一届官栈年度胶友日。在这场游园会上，新消费品牌官栈邀请了核心会员和用户前来，展示了多年来与用户共创的诸多成果——这些都是直连消费者的收获。

实际上，提到用户共创的“鼻祖”，自然会想起小米。小米创立之初，没有产品，更没有用户和知名度，当时的小米就邀请了用户测试反馈，积累了第一波粉丝。

现在在新消费试验场中，“用户共创”比比皆是：名创优品也曾邀请百万“店长”共创皮克斯IP产品主题店，邀请用户作为店长共同参与店面创建过程；钟薛高也曾依托冰淇淋发烧友，请消费者聊天试吃，跟微信、微博、小红书上的忠实消费者共创口味；自2021年起，在正式上新前，海底捞都会通过新品品鉴会的方式，来收集顾客的产品建议和意见……

“我们一直有这么一个传统，洞察全网所有的品类、跨品类的信息，并且与我们的用户一起来开创产品。我们反复地进行基础实验和弹性测试，把一个产品的模型不断推给共创用户，聆听他的反馈后，再持续改进。”对此，官栈创始人、CEO张宇表示，用户需求是推动官栈发展创新的核心动力。

记者采访获悉，在用户共创的过程中，数字化起到了推波助澜的作用，它打破了“用户共创”的场景、时间和空间，让共创更加具体化、高效化、精准化。

“到今天为止，我们收集了2000多条深度调研反馈、89万多条全域用户社交评论、7000多条/品功效痛点和场景需求意见。目前，我们的数字化洞察系统可以精准、动态地洞察用户在我们所有行为链路上的满意程度。我们的目标是洞察用户的未来需求，实现他的超预期。”对于用户共创的逻辑以及实现路径，张宇如此解读道。

新消费时代，用户需求越来越多变且富于个性化，众多企业都在渠道、场景、情感、服务定制等方面努力提升用户体验。以数字化洞察痛点之余，有趣的是，官栈还向共创者们颁了奖。官栈首次设立了滋养共创奖、环保共创奖、灵感共创奖等五个奖项，以积极参与新品测评、回收空瓶数量及频次高、产出优秀传播作品等为维度，向20多位优秀的“共创者”颁发了奖项。

“用户共创”不代表企业可以放松自主研发力度，相反，这要求企业有更强大的产品研发创新力、判断力：“用户共创”的链条是漫长的，需要接受前期的意见调研、筛选，无数次测试、调整、转化，最后还要接受市场的考验。

在将主动权“分享”给用户之后，未来，新消费试验场上还有怎样的风云变幻？让我们拭目以待。

文、图 | 记者 孙绮曼

来源 | 羊城晚报•羊城派